逆势营销：北大战场课堂教会了我这几招 -凯发首页入口home

阙东岳 / 文

一

10月的一个周末，我们随宫玉振和胡大源老师参加山东临沂《竞争战略与执行力》课程，通过实地考察孙膑庞涓齐魏马陵之战古战场，以及国共解放战争中，张灵甫与粟裕对垒的孟良崮战役。这是北大国发院emba经典课程之一，通过军事战争的实地考察和分析，来研究战争各方的取胜之道，运筹帷幄，决胜千里。以图给到我们这些商业精英们，更多的商战启示。

无论是冷兵器时代的金戈铁马，还是热兵器时代的枪林弹雨。这些平时只在影视作品中呈现的剧情，当亲临实地的时候，却又不一般的感觉。风潇潇兮，残阳如血，草木萧瑟，英雄无觅。成王败寇，总被雨打风吹去，唯留是非功过，任人评说！

战争是残酷的——两天的课程虽短，却留给我们许多的思考。

二

穿越几千年到现代，庞涓和张灵甫都是师出名门，身经百战的名将。统帅精兵猛将，为何马陵山和孟良崮，两座相距也就百多公里的山头，却成为两人最终走向失败的地点？

以现代商业角度来看，庞涓和张灵甫都可算是成功的高管或企业家，在过去的商战中，一路披靡所向无敌，却最后在一个明显弱于自己的对手手中，饱尝失败的苦果。这又是为何？

宫老师讲完两场战役的精彩分析，以及与《孙子兵法》的融会贯通，我大概找到了答案。孙子兵法首篇就是《始计篇》——“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”

纵观庞涓和张灵甫两人，都是长于谋略，勇于进攻之将，之所于在弱于自己的对手面前，失去了竞争优势，非不会“算”也，实不屑于“算”也。头脑发热，恃勇而骄，藐视对手，才是真正失败的根源。成败得失，在乎一心，一念之差，终铸大错。

历史上这样的案例比比皆是。

三

马陵之战和孟良崮战役，让我联想起我从事的行业——房地产营销。

最近两年，拜货币刺激所赐，房价猛涨，楼盘热销成为普遍现象。行业有种越来越焦虑浮躁的感觉。社交媒体的发达，以致成功学的案例遍地都是——如一篇广告如何吸引多少来人，一个活动创造了多少销量，一个户型设计引起了多少客户的尖叫，一场发布会引起了多少的轰动……无法一一列举。

我不否认这些案例的参考价值，但我担心的是，这些案例很容易造成一些假象，让人陷入成功简单化的思维模式——尤其是刚刚上手，没有接受系统化营销思维训练的人。别人可以轻易成功，为什么我们不能？赶快复制一下，或许项目就会大卖。

于是，我们无时无刻不在寻求宝典、妙招、绝技、干货、秘笈……渴望一剑封喉，一招制敌，一炮而红，一劳永逸，一箭定江山。可理想总是很丰满，现实总是很骨感。

兵无常势，水无常形。任何成功的案例，只能作为参考，如果生搬硬套，会死得很难看——《史记·廉颇蔺相如列传》记载：战国时赵国名将赵奢之子赵括，年轻时学兵法，谈起兵事来父亲也难不倒他。后来他接替廉颇为赵将，在长平之战中，只知道根据兵书排兵布阵，不知道变通，结果被秦军大败。

三国时期蜀国的大将马谡也是纸上谈兵的哥们，司马懿派大军攻打街亭。诸葛亮问谁去守街亭，这时马谡毛遂自荐，诸葛亮遂委以重任。可是马谡不听参军王平的苦苦相劝，把大军屯聚在山上，妄图居高临下，结果被司马懿断了水道，蜀军不战自乱，在腹背受敌的情况下，失了街亭。跟孟良崮之战如出一辙，机关算尽太聪明，反误了卿卿性命。

道理很简单，成功不能靠纸上谈兵，或者是断章取义，或者是生搬硬套，或是恃勇而骄。营销是个技术含量很高的系统工程，尤其是在市场形势越来越复杂，竞争越来越激烈的今天，一招鲜，吃遍天的时代，早就不存在了。

四

读emba有没有用？

浏览了一下北大国发院emba的课程，很多都是经济、管理、金融方面的内容，如《管理经济学》、《商务统计》、《市场营销》、《财务分析与企业决策》、《战略管理》、《竞争战略与执行力》等等，还好大学学的是营销和管理，所以重新捡起来不算太难。

如果搭配北大国发院的这些知名教授：林毅夫、周其仁、张维迎、胡大源、姚洋、陈春花、黄益平、马浩、宋国青、张黎、宫玉振、杨壮……堪称豪华阵容，传道授业解惑。

但这些课上讲的内容，能否解决实际工作中遇到的种种问题，能否对管理水平和营销能力起到立竿见影的提升作用，恐怕很难，需要时间去沉淀和消化。与其学知识，我更倾向于学一种思维模式，掌握一套方法论，对社会经济和行业走向进行观察和思考，以此提升自己的判断能力和机会把握能力。

与大师论道，与同学结交，去思辨他们看问题的角度，学习别人解决问题的方式方法，以进取的姿态学习，也许这才是emba的最大价值。

观点有三：

其一，别人成功或失败案例，宜吸收借鉴，灵活应用，不宜生搬硬套。

因为我们看到的是经过筛选的信息，和经过假设的条件。比如管理经济学的生产函数曲线，又如总结某楼盘热销的案例，只是从营销的角度进行分析总结，而不会告诉你这项目热销的背后，有多少部门提供了怎样的支持配合，遇到过多少困难，公司领导如何果断决策克服；在营销费用的投入方面如何合理分配。价格政策如何精准，团队如何通力合作，才确保了销售成功。

古希腊哲学家赫拉克利特说过：“人不能两次踏进同一条河流”，事实上，世界上也没有两条相同的河流。我们所看到成功的案例，往往是冰山上面那10%部分，真正重要90%的决定因素，是不一定看得到的。

正所谓“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。

其二，靠一个局部优势就能取得全面成功，胜算很小。

国民党74师虽然是全美式整编师，装备精良，来势汹汹。但当面临粟裕兵团的群狼战术围攻时，也是难于招架。房地产营销也是一样，妄想通过一个广告，一场活动，或者一种产品就爆红，基本不靠谱。一劳永逸，浮躁的心态，不能算作营销，只能是妄想。

我理解的房地产营销，是一场长短结合的跑步，既要有长途的耐力，也要有短途冲刺的爆发力。市场在变，客户在变，竞争对手在变，操盘手应该时时反思，事事谨慎，把困难预计得更严重些，应对办法才会更周全一些。

今日热销的项目，也并不代表会持续热销，我们追求胜者为王，更要做到剩者为王，笑到最后的才是真正的人生赢家。

其三，只要思想不滑坡，办法总比困难多。

《孙子兵法》云：“法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜”。房地产营销也不例外，如很多项目销售不行，营销团队往往归结于外部市场不好，政策严控，竞争激烈，或者埋怨公司工程进度慢，广告费用投入不足。恰恰忘记检讨自己——

从产品设计到产品表现力，有没有满足客户的需求？有没有营造良好的现场体验？有没有充分挖掘和传递产品的价值？

从渠道拓展到客户排摸和维护，有没有精准找到目标客户？有没有跟客户保持密切的沟通交流？有没有邀约客户上门？

从销售团队培训到心态激励，有没有激发出团队求胜的欲望？有没有饱满的热情投入工作？有没有珍惜每一组客户？

从前期、工程部门的配合到运营管理，有没有争取到给力支持？销售节点是否能如期保证？

……

只有淡季的市场，没有淡季的企业，再低迷的市场，也总有人表现优秀。既然市场环境大家冷暖同感，唯一改变的只有自身，练好内功，艺多不压身。

五

当前，房地产正处于严控的状态，对于许多热点城市的项目来说，种种苛刻的政策限制，多少都有些难受。可在同一片天空下，降温刮北风了，该添衣还是得添衣，该锻炼还是得锻炼。没有强健的体魄，不足语幸福人生。

清赵藩写一联于武侯祠——“能攻心则反侧自消，自古知兵非好战；不审势则宽严皆误，后来治蜀要深思”。

前句强调“攻心”，后者强调“审势”——用来概括此次房地产严控下的应对策略，再贴切不过。