【bimba课堂】你的眼睛出卖了你的心：眼动追踪带给营销“七宗罪” -凯发首页入口home

什么是眼动追踪？眼动追踪能为营销做些什么？在互联网＋时代，眼动技术对于消费者研究领域，又有哪些新趋势？12月18日，在北大国发院“营销3.0”课程上，王颖博士列举了业界最新的应用实例，结合最前沿的学界研究成果，带领学员们一起揭秘。

王颖博士具有管理学与工学的双重学术背景。她毕业于西安交通大学工业工程系，获管理学与工学双学士学位；后又毕业于清华大学工业工程系，获管理科学与工程专业工学博士学位。这次讲座，关注眼动追踪和市场营销，揭秘交叉学科最前沿的应用。王颖博士为大家带来了有趣的营销案例，希望学员们能从中获得一些灵感，有助于将来的学习和工作。

什么是眼动追踪？

眼睛是心灵的窗口，十九世纪就有科学家通过考察人的眼球运动研究人的心理活动，早期的眼动研究，设备比较简单，大多靠人来看，做一些笔录数据的记录。

今天，我们有另一个知识叫“视界”。我们的眼睛分为三个部分，中间的叫焦点视觉，外面的是中央视觉，最外边的是周边视觉，眼睛能看多宽是由周边视觉决定的，两个眼睛加起来大概140度到160度的视界。如果你要切切实实地读字，一定要用焦点视觉，周边视觉是不能识别清楚的，周边视觉只能识别动作。比如开车的时候旁边蹿一只小狗，你周边视觉可以看到，因此人的注意力转移必须伴随眼睛的运动。当你的眼睛去看一个别的东西时，眼球一定要伴随着焦点的移动而运动。

如果我们追踪人的眼睛，可以获知什么信息呢？

首先，是注意力分配的表征。如果街上有一个非常漂亮的女孩子在走，吸引了你的目光，那你的注意力一定是在她的身上的。所以人类的日常活动当中，超过80%的信息都是由眼睛获取的，眼睛先看到什么，大脑才会思考什么。

其次，眼动追踪为我们直观的呈现了搜索模式。就如同在淘宝上买东西，男士一般会买搜索出来的第一个，而女士会比较一圈再买。我们可以通过眼动记录发现搜索模式的区别。

再次，客观的测量方法。相比于传统的方法，例如调研访谈、焦点小组，都是通过人的回忆、人的口头表述来获取的。而眼动是一个客观的测量方法，很多情况下，人根本不会意识到自己的眼睛看到什么，由此来促使做决定，因此这些记录的数据是客观和潜意识的。

眼动是我们理解人类思维的可视化方法。人类想什么我们没有办法客观的获得，你问我答，也只能得到一个主观的描述，而且，人们由于社会压力，很多时候不会告诉你真正的想法。但是，眼动不一样，你看了什么东西，尤其是潜意识的看，骗不了人。

最后，眼动还给我们提供了定量化的数据。

因此，现在很多的市场调研公司都开始使用了眼动仪。但是，目前眼动仪造价太高了，比较贵的大概售价在60万一套。随着进入市场的人越来越多，眼动仪的价格在不断的下降。眼动仪又分为桌面式、移动式、眼镜式。

眼动研究能为营销做些什么？

相比传统调研方法，眼动追踪的优点在于——可以获取真实自然的可视化数据。曾经有一个宝洁研究员告诉王颖博士，他们所有的调研都外包给同一家公司。后来他们发现这家公司找来的所谓的消费者都是职业测试者，他们能够测出公司的心理，故意去迎合你。

眼动仪排除了这种故意迎合的虚假数据。它在营销中的应用，主要分为以下几个方面：

首先，广告，包括平面广告、电视广告、户外广告、网络广告等。主要应用场景在网站设计，产品包装设计等。比如，农夫山泉出了新的包装，如果想要了解新旧包装之间的差异，我们就可以通过眼动仪，去研究消费者的购买行为。另外，大多数人在淘宝买东西时，会看评论，特别是看差评。互联网大数据的方法，是通过你点击了什么页面去分析消费者的行为，但是我不知道用户是看了哪个差评决定不买这个商品的。只有眼动数据能告诉你真相。

其次，可移动的眼镜式眼动仪，在真实的购物世界中应用，可以提供动态了解顾客进入商店开始真实购物的旅程，解释什么深深吸引了他们的注意力。通过眼动仪的真实案例研究，我们发现，货架上面和下面是不被关注区域，重要的商品应该放中间。

眼动追踪也可发现“广告盲视”。“广告盲视”指的是：这个产品是我们特别希望用户看到的，但用户并没有看到。通过研究消费者的眼动热点图（热点图是把人们看到的信息变亮，不看的信息变暗），就可优化你的广告设计。

除了这些之外，眼动仪可应用于电影、电视、运动场和产品位置的研究。比如在电影中，主角007在用的手表、手机都是在做广告。通过眼动仪，我们可以知道观众注视了手机和手表吗？注视了几次？运动场也是一样的，大家在看球赛的时候，球赛旁边会有很多广告牌，运动员的身上会有带logo的衣服，包括球上面、裁判举的广告。我们可以通过眼动追踪的方式，告诉这些广告的效果如何，还可以通过分析，发现在运动场上的广告，哪一个位置是最容易引起消费者注意的，这些位置的广告竞标价格就会比较高。

最后，眼动仪可应用于用户体验领域。百度、腾讯、阿里等都有非常大的用户体验团队，他们关注于整个网站的网页设计是不是让用户用得更方便、更喜欢，减少用户的处理时间。在网页上浏览的信息重复的次数越少越好。他们用眼动仪做了一个测试，发现购买行为和浏览时间离的非常远，后来进行了重新的排版，节省了用户30%的时间。

眼动研究带给营销“七宗罪”

第一宗罪：谨防视觉配重不当。最重要的信息应该放在最容易让人看到的位置。而不要把突出的信息，给了一个完全没有用的位置。

第二宗罪：要善于用视频做宣传。

第三宗罪：人类的眼睛天生喜欢看别人看的东西，因此要善用广告中人物注视的方向。

第四宗罪：无处不在的f分布。网站的浏览是从左边到右边，京东的导航的页面，选择的门类都是从左面开始。如果你的网站不是从左面开始，那么你会损失很多重要的信息，用户用起来不太习惯，因此重要的东西放在左上。

第五宗罪：有下拉菜单的网页，用户反而更喜欢。他们关注更多，得到有效信息更多，因此我们认为用户其实他是不介意往下拉。

第六宗罪：用户最多只会停留促销邮件上一分钟，如果你一分钟没有说清楚想要干什么，你就失败了。

第七宗罪：折前价格的魔力。把原价商品和打折商品放在一起，更能刺激用户购买打折商品的成就感。

神经营销学

在互联网＋时代，神经营销学是一个未来的发展趋势。

生理信号可以为我们提供潜意识中的购买行为。女性是非常感性的，她们在进行购买决策时，你很难知道是什么东西唤醒了她的某一种心态，促使她做了一个决策。但是生理研究可以知道，眼动就是其中的一个。此外，心率是跟人的压力和情绪直接相关，皮肤电跟压力很有关，脑电波可以监测思维状态，情绪怎么样，在想什么东西。

追踪人的脸微表情，可以发现他细微的变化，但表情追踪总有一个问题，跟眼动仪一样。表情追踪是荷兰的产品，它对西方人高鼻梁大眼睛的脸比较灵敏。中国人做了一个小时实验下来，一半的数据都不能用。

未来有一个趋势是——眼动信息的大数据化。现在大多数的互联网公司，例如谷歌，他们做页面数据收集，通过用户使用浏览器点击来推广告。现在，有厂家正在把尝试把眼控仪嵌入电脑。我们认为未来眼动信息大数据的趋势也从眼控开始，然后进入硬件嵌入，市场推广，最后完成眼动大数据和深入广泛市场营销。