马浩：相互忍让——多点竞争中的黄金准则？ -凯发首页入口home

记得笔者在1992年某次出差开会时，正值美国所有主要航空公司都在推行美国国内任何两地之间150美元往返票价的促销活动。邻座的一位老兄，在一个半小时的旅途内干掉了自己带上飞机的六罐百威啤酒。显然，当时的价格战已经使得坐飞机跟坐长途汽车一样经济适用。再后来，由于911事件和原油价格飞涨等原因，航空业更是饱受打击，亏损连年。

当然，有人会说，航空业的牺牲，降低了整个国民经济的物流成本和交易费用，不是什么坏事。也有人会说，虽然航空公司亏损严重，但工会势力强大的飞行员，空服，地勤等各类员工们钱一点都不少挣，ceo的工资也不见得会干瘪羞涩到哪里去，大可不必为这些人操心可怜。

更何况，公司申请破产保护往往还能够得到政府的某些帮助和支持，从而一次又一次地度过难关。所以，到头来，大概也只有投资人显得稍微比较惨。当然，年头好时，他们也没少赚，有亏有赢，皆是自然，投资人投资航空公司也是自愿，没人逼他们就范。

然而，长期连年亏损毕竟会使企业黯然失色，形象惨淡，军心涣散，狼狈不堪。难道业界就没有一点自尊和自我保护意识么？就不能对阻止恶性竞争达到某种共识么？

其实，业界还是有一些基本规矩的，只是总有个别公司只要飞机不满就单方面降价促销，而其它公司唯恐丢失份额，无不立即跟进，于是集体跳水。这说明，没有一家航空公司有足够的自信，敢于我行我素，因为，没有一家公司有足够的成本领先优势或品牌与服务的差异优势。半斤八两，大家水平都差不多。

究竟有哪些业界准则或共识能阻止或减少大家对价格战的诉求与依赖呢？当年美国西北航空公司一位经理声称，我们在定价的时候一般都会遵守“金色准则”，那就是，我们不主动在对手的主要市场上降价，而是遵循和追随对手在该市场的定价走势。

这样做的目的很简单，我们希望对手也能够理解并遵守这一准则，不在我们的主要市场上轻举妄动，擅自胡为。你让我活，我也让你活。你敬我一尺，我还你一丈。这样一来，对手之间的关系便成了隐性的勾结，暗含的合作，我不犯人，人不犯我；而不是无尽的猜疑，不断的欺诈，不分青红皂白地干仗，一哄而上地盲目死掐。这种软化竞争的现象，在产业组织经济学里，被称为“互相忍让”，自然是政府反垄断政策打击的现象之一。

不过，至少从航空公司的具体实践来看，聪明的经济学家们实在是有些多虑了。即使政府不动用任何反垄断措施来收拾这些航空公司，它们自己早就已经打得不可开交了，哪里有什么忍让可言？然而，是不是经济学家们完全无中生有，互相忍让根本就不可能呢？那倒也不是，我们必需清楚地了解“互相忍让”背后的条件假设以及该说法的适用范围，从而更准确地判断在什么情况下互相忍让比较可能出现。

首先，相互忍让现象发生的背景前提是多点竞争，亦称多市场竞争。意识到自己与对手在多个节点上利益有关是忍让行为的必要条件。其次，参与多市场竞争的对手应该各自拥有自己的“势力范围”，能够在某个市场领先坐大，震慑一方，从而约束或制裁对手。这样，忍让才可能是互相的。还有，各个竞争对手的内部结构和协调程度决定对手在多个外部市场整体行动的统一性。再有，作为一个基本准则，对互相忍让的理解，认识，和应用是一个连续的过程。在这个过程中，也会出现不同程度上的互相骚扰，以及相关类似的信号传递和互相揣摩。所谓不打不成交。猜想，信号，行动等要素，在分析竞争动态时，当是必不可少。

 本系列文章主要探讨多点竞争中的相互忍让现象的产生背景及其在不同境况下的应用。“交互领先：互相忍让的外部动前提”与“统一决策：互相忍让的内部基础”重点考察相互忍让现象的主要影响因素，分别探究企业外部市场特点和企业内部组织状况。“多市场竞争：为跨市场战略把脉”则主要讨论那些界于互相忍让和互相骚扰之间的不同竞争战略的选择与应用。“多时点竞争：两军共‘病’阵地战”则从多个时间点的竞争序列中考察竞争对手的行为特点与反应模式。结语评述多点竞争现象的实际影响和政策含义。