马浩：谷歌其实是倒腾广告的 -凯发首页入口home

2014年，谷歌品牌以1074亿美元的估值高居interbrand全球最佳品牌榜的第2位，仅次于风靡全球的苹果品牌。难怪，谷歌自己就是倒腾广告的，打磨自己的品牌那是相当地在行。谷歌的“故事流”仿佛就没断过。2004年，大家刚开始意识到谷歌的搜索引擎比雅虎好用的时候，谷歌开始做地图了。同年推出的gmail也赚足了人气，你想试用，得有人推荐和邀请！2005年，谷歌兼并安卓，进军手机领域。2006年，谷歌兼并youtube，介入视频业务。2009年，通过并购admob，谷歌引领移动互联网广告潮流。再往后，谷歌把摩托罗拉移动买了又卖了，开始做社交了，开始研发无人驾驶汽车和谷歌眼镜，进入智能家居和物联网，机器人，云计算，基因排序，等等。一时间，谷歌长袖善舞，无处不在。

清晰的使命定位和简明的盈利公式

谷歌的使命到底是什么呢？“整理世界的信息并使之在全球范围内最大限度地易得适用”。美国曾有数据显示，70%的电子商务交易源自于网上搜索，40%的网上搜索由商业意图驱动。谷歌使命定位的商业含义非常清晰：通过用户的搜寻和在线行为了解其动机，并从中获取商业利益。针对搜索内容的定向广告是实施谷歌使命的利器。 

谷歌的业务很多元么？是的。至少从其参与的凯发首页入口home的业务范围来看，可谓五花八门，眼花缭乱。谷歌的收入来源很多么？非也。复杂背后有简单。谷歌的商业模式非常清晰，盈利公式极为简明。说白了，谷歌就是一个广告公司，用高科技手段职业倒腾广告的。

在过去的10年里，广告收入在谷歌的总收入中所占比例平均在95%以上，有些年份高达99%（比如2004年和2007年）。 2013年和2014年广告收入的占比分别是91%和89.5%。虽然最近几年广告收入的比重略有下降，但90%左右的份量，无论从哪个角度来看，都是绝对压倒多数，一支独大。无广告，不谷歌。广告收入中，约70%来自谷歌自营业务（adwords），30%左右来自于谷歌的合作网络（adsense）。2013年，谷歌在搜索市场上占据67%的美国市场份额。2014年，谷歌在移动端的广告收入占全球移动端广告总收入的40%以上。

聚焦一个核心进行战略布局

其实，无论是通过自主研发还是外部收购，谷歌的总体战略和业务创新一直是依照其收入和利润的核心源泉--用信息换广告--为逻辑主线来布局的。那就是，千方百计地使人们尽量多地使用网络、使用搜索、使用谷歌的应用和服务。 对所有业务创新的最终检验也许只有两个：是否符合公司使命？最终能否从中获利（monetize）？

谷歌董事长施密特曾经说“第一步是要做到无处不在，然后才是收入问题。如果你能构建持续地吸引眼球的业务，你总是能够发现明智的方法去从中盈利。”在吸引眼球方面，谷歌颇具耐心，放长线、钓大鱼，希望通过自有技术的开发控制信息技术的架构与平台，从而最终成为主导物种，占据生态系统的制高点。作为主导物种，谷歌为内容提供商、广告商、第三方开发商、和用户提供了互动的平台。谷歌在硬件，操作系统，数据管理软件等方面保证了它从头到尾的控制。

回头再看谷歌令人目不暇给的各种故事，似乎顺理成章，行阵有序。其实，在以提供有用信息这一使命的大前提下，谷歌的布局还是相当有自律和结构性的。邮箱、地图、视频、浏览器、办公软件、专题搜索、手机开发与制造、平板电脑、移动操作系统、社交、电商、云平台等，这些业务的核心共性，是其背后的广告收入。虽然谷歌的无人驾驶汽车和谷歌眼镜等新潮项目为谷歌赚来激进创新的显赫声名，但是迄今为止，其主要的可盈利创新仍然主要发生在与搜索相关的核心业务上。

所有的业务都是要鼓励人们更加频繁广泛地使用互联网，尤其是移动互联网。谷歌共同创始人布林曾说：“我们希望人们尽可能多地使用他们的手机，无论是安卓，苹果，还是其它什么手机，其实都无所谓”。如今，ceo佩奇则采用一个著名的“牙刷准则”来衡量潜在并购对象：他们的产品是否客户每天都要使用一两次？是否使人们生活得更好？仔细想想，即使看来已经跨界甚远的无人驾驶汽车，也更是离不开实时的地图搜索和应用。

也许乔布斯多虑了

2011年，佩奇在乔布斯去世前曾去拜访。乔布斯告诫说：“我曾经主要强调的一点是专注。要设想一下谷歌长大以后想成为什么样的公司。现在谷歌是无所不在。哪5个产品是你想专注发展的？剔除其它的业务，因为它们会拖累你。它们会把你变成微软，制造一些过得去但不够伟大的产品”。也许，谷歌还年轻，需要野蛮成长，也许它核心业务的特点以及想要进入的发展空间必然意味着它要不断扩张。不管佩奇是否听进去了乔布斯的建议，在不断兼并和拓展业务的同时，谷歌确实也开始退出了一些定位和优势不甚明朗的业务，比如google talk和google buzz等。收购摩托罗拉获得技术专利之后，谷歌又迅速地剥离了并不符合谷歌使命的手机硬件业务。

谷歌在成长。至少，无论业务多么繁杂，钱袋子通过什么方式么鼓起来还是很清楚的。也许，乔布斯多虑了。更何况，现在谷歌与苹果在品牌价值上只是一步之遥。君不见，那么多亢奋不已的公司还在把四处出击当做特色无限的商业模式呢。市值也不低呀！

本文乃《中欧商业评论》2015年第7期马浩专栏文章。原文题目为“关于谷歌，也许乔布斯错了。”